メールマーケティングとは？ECサイトでの活用方法を詳しく解説

1. メールマーケティングとは

メールマーケティングとは、メールというコミュニケーション媒体を活用して、自社商品の購入に繋がるアプローチを行うマーケティング手法です。

ECサイトにおいては、比較的低コストで実施できるメリットがあり、既存顧客や自社商品に興味を持っている見込み客に対して効果的です。

商品購入後にフォローアップメールやサンクスメールなどを活用することで、顧客ロイヤリティが高まり、リピート率の向上にも繋がります。

2. メールマーケティングの種類

メールマーケティングの種類と特徴をご紹介します。

2-1. ステップメール

ステップメールは、事前に登録しておいた定型文のメールをさまざまなタイミングで自動配信するメールマーケティングの手法です。

ECサイトの会員登録後や商品購入時など、顧客の行動を起点とした販売促進につながるメールを送ります。

顧客が求めている情報を適切なタイミングで配信することで、企業やブランドへの安心感・信頼性の向上に繋がるため、リピーターを育成したい際に使用します。

2-2. メルマガ（メールマガジン）

ECサイトやチャットツールに登録した会員向けに配信するのが「メールマガジン」です。

おすすめ商品の紹介や開催中のキャンペーンの案内、その他さまざまなお知らせの配信を登録者限定で行い、見込み客・既存顧客に対してアプローチを図りたいときに使用します。

メルマガに登録した顧客をメーリングリストとして管理しておき、同一のタイミングで定形型のメールを発信することが基本的な取り組みとなっています。

2−4. セグメントメール（ターゲティングメール）

登録された顧客情報を性別・年齢・購入履歴などで分類し、特に購入促進を図りたいユーザー層向けにメールを配信するのがセグメントメールです。

例えば、購入回数が少ない顧客と多い顧客をグループ分けして、それぞれに最適なキャンペーンやクーポンを配信することができます。

ECサイトでセグメントメールを活用するには、顧客情報を取得・分析できるCRM（顧客関係管理）が必要になります。

2-5. リターゲティングメール

リターゲティングメールは、ECサイト内における顧客の特定の購買行動に合わせて送信するメールのことです。

カートに商品を入れたにも関わらず離脱したタイミングや、会員登録をしてから一定期間過ぎたタイミングなどに、顧客が再来訪するきっかけになるメールを送信します。

メールマーケティングの中で、最もCVにつなげやすい施策です。

2−6. 休眠発掘メール

休眠発掘メールは、ECサイトへのアクセスや購入履歴などが一定期間にわたってない顧客に購買を促したい場合に行うメールマーケティング手法です。

顧客心理を捉えた多様なパターンのメールを用意しておき、配信時期・日時を決めて自動送信します。

テンプレートを自動配信するだけではなく、顧客毎に興味関心を引く最適なコンテンツを配信することも、休眠発掘メールで成果を上げるポイントです。

3. メールマーケティングのメリット

ECサイトでのメールマーケティングのメリットを解説します。

3-1. 費用対効果が高い

メールマーケティングの大きなメリットとされるのが、低コストで効果的な販売効果が期待でき、費用対効果に優れていることです。

ツールを導入する際のコストはかかりますが、ランニングコストは広告運用と比べて非常に安価です。

ECサイトの会員登録とメルマガ登録を行った顧客は、一定水準の興味関心が築かれているため、リターンにも期待できます。

3-2. 顧客ごとに最適なアプローチができる

CRMツールを導入するなど自社で蓄積した顧客情報を活用することで、顧客の嗜好性や興味関心に合わせた最適なアプローチを図ることができます。

顧客の購入履歴に基づいたアップセル・クロスセルや、閲覧履歴に基づいたおすすめ商品の紹介をすることで、よりCV（コンバージョン）に繋げやすくなります。

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3-3. リピート顧客の獲得に効果的

ECサイトの売上を拡大するにあたって、自社商品・サービスのリピーターは欠かせない存在です。

近年におけるEC業界は、新規顧客の獲得に多大な広告費を掛けるよりも、既存顧客の育成によるリピート顧客の獲得に投資する重要性が高まっています。

販売の促進だけでなく、ブランドストーリーや顧客にメリットのあるコンテンツを発信することで、商品やブランドへのロイヤリティを向上させ、リピーターに育成することができます。

3-4. 施策の効果測定をしやすい

配信した各メールから、流入したセッションやCVなどを測定することができます。 

データをもとに効果測定と改善が的確に行えることもメリットの1つです。

4. メールマーケティングのデメリット

ECサイトでのメールマーケティングのデメリットを解説します。

4-1. コンテンツの作成と定期的な更新が必要

配信するコンテンツは、顧客を飽きさせない内容にする必要があり、同じようなコンテンツを配信し続けるのは避けなければなりません。

顧客にとって魅力あるコンテンツを継続して配信するには、定期的な更新作業に割くリソースと企画力が要求されます。

4-2. 各種ツールの導入が必要

顧客の購買行動に合わせて送信するリターゲティングメールやステップメールには、ECサイトで顧客情報を蓄積・分析できるツールの導入が必要です。

メールマーケティングの販促効果にランディングコストが見合うのか検討が必要です。

5. メールマーケティングの基本的な流れ

ECサイトでのメールマーケティングの基本的な流れは以下のとおりです。

1. KPI（重要業績評価指標）の設定
2. ペルソナの設定
3. 顧客リストの用意
4. メール配信システムの導入・配信
5. メール配信後の効果測定

5-1. KPI（重要業績評価指標）の設定

自社ECサイトにおける課題の洗い出しを行い、目標の設定を行います。

「リピート顧客を獲得したい」という抽象的な目標ではなく、業績管理評価で重要な指標とされるKPI（重要業績評価指標）を正しく設定することが重要です。併せて、最終的に達成すべき目標であるKGI（重要目標達成指標）も設定します。

一般的には、開封率・CTR（クリック率）・CVR（コンバージョン率）などがメールマーケティングの主要なKPIとされます。

5-2. 顧客リストの用意

数値的目標設定とペルソナ設定が完了した後、メールマーケティングに活用する顧客リスト（メーリングリスト）を用意します。

ECサイトにおける顧客リストは、自社ECサイト・ECアプリの会員情報をはじめ、CRMツールで取得した顧客情報、実店舗の顧客データベースなどを参照して作成します。

5-3. メール配信システムの入稿・配信

顧客リスト（メーリングリスト）を用意した後、顧客情報を適切に扱うことができるメール配信システムを導入し、実際にメール配信を実施します。

メール配信システムを選定する際は、配信条件やデザイン性の選択肢が豊富か、基幹システムやその他ツールと連携できるか、施策の効果測定に対応できるかなどを重視しましょう。

5-4. メール配信後の効果測定

メール配信システムで取得したデータをもとに施策の結果を分析します。

開封率・CTR（クリック率）・CVR（コンバージョン率）など各指標の目標達成率を確認し、再度、課題の見直しを行います。

メールマーケティングでの販促効果を高めるには、分析ツールを活用しながら施策のPDCAサイクル（計画・実行・測定・改善）を回すことが重要です。

6. メールマーケティングで重要な指標

先に触れたメールマーケティングで重要な指標について、さらに詳しく解説します。

6-1. 開封率を上げる

メールマーケティングで頻繁に使われる指標の「開封率」は、顧客が配信メールを実際に読んだか否かを確認するために用いられます。

＜開封率の計算式＞

【開封率(%)】＝【開封されたメール数】÷【配信されたメール数】×【100 (%)】

■開封したくなる効果的な件名をつける

メールを開封するか否かの判断基準を登録者の目線で考えた場合、メールの件名は開封率に繋がる重要な指標となります。

顧客の名前を入れる、期間限定などの特別感を与えるなどが効果的です。

■メール配信のタイミング・頻度を顧客目線で考える

顧客分析でターゲットがメールを購読しやすいタイミングを見極め、適切なスケジューリングでメールを配信することで開封率を高めることが可能です。

6-2. CTR（クリック率）を高める

メールに記載したURLのCTR（クリック率）も、開封率と同様にKPIとして設定されることが多い指標です。

配信されたメールを通じて、実際にECサイトや商品ページを訪問したか否かを確認するために用います。

＜CTRの計算式＞

【CTR(%)】＝【メールに記載したURLのクリック数】÷【開封されたメール数】×【100(%)】

■メール冒頭で読者にとっての利得を示す

メールの件名と本文を照らし合わせて、メールの冒頭では顧客が得られる利得の詳細を分かりやすく記載するようにしましょう。

■利得を得るための仕掛けはメールの末尾に設置する

メールを最後まで読んでもらうために、実際に利得を得るための仕掛けをメールの末尾に設定しましょう。

例えば、割引クーポンの配布についてメールの冒頭で触れ、クーポン番号はメールの末尾に設置するといった工夫が必要です。

■メルマガそのものを購読するメリットも盛り込む

メルマガを通じて顧客ロイヤリティを高めるために、メルマガ限定のコンテンツを作成しましょう。

例えば、アパレル系ECサイトの場合、おすすめ商品を着用したスタッフのコーディネートを紹介したり、着こなしのポイントを記載したりすることで、ブランドへの愛着を深めることに繋がります。

6-3. CVR（コンバージョン率）を高める

メールマーケティングでECサイトの売上を拡大したい場合、メール経由でサイトにアクセスし、実際に商品を購入した顧客の割合であるCVR（コンバージョン率）を高める必要があります。

＜CVRの計算式＞

【CVR(%)】＝【商品が購入された回数】÷【配信メールに記載したURLのクリック数】×【100(%)】

■メールの中で商品の魅力を分かりやすく伝える

顧客が興味関心を持つ商品の画像・具体的な説明・活用事例などをメールに記載し、クリエイティブなコンテンツに仕上げましょう。

■メール配信だけでなく、ECサイトへ遷移した後も考慮する

メールからECサイトへと遷移した後、顧客が欲しい商品を迷わず購入できる導線を設計しましょう。具体的には、ECサイトでのカテゴリー検索を充実させる、視覚的にわかりやすいコンテンツの配置を心がけるなどの改善を行います。

■メルマガとECサイトの雰囲気がちぐはぐでないか確認する

自社ブランドに愛着を持ってくれる顧客を育成するには、ブランドの世界観を体現することが非常に重要です。

ブランドコンセプトに沿ってメルマガとECサイトのデザインを統一することが大事であるため、メールのデザインをカスタマイズできるメール配信システムを選ぶ必要があります。

7. メールマーケティングを成功させるポイント

メールマーケティングを成功させるポイントをご紹介します。

7-1. メルマガ登録者の母数を増やす

メルマガによる効果を得るためには、メルマガ登録者の母数を大きくしておくことが重要となります。

例えば、開封率の目標を20%に設定したとします。メルマガ配信により15%がECサイトへ遷移し、そのうちの3%が商品を購入すると想定した場合、メルマガ登録者の0.09%が商品購入者ということになります。

メルマガ登録者を増やす施策としては、ECサイトのアクセス数を上げることをはじめ、「メルマガ配信を希望する」のチェックボックスのデフォルトをオンにするメルマガ登録キャンペーンの実施などが挙げられます。

7-2. メルマガ配信で顧客エンゲージメントを高める

顧客エンゲージメントとは、企業と顧客との信頼関係や親密度のことです。

実店舗とは異なり、顧客と対面できないECサイトにおいては、メルマガ配信で顧客エンゲージメントを高めることが非常に重要な取り組みとなります。

顧客が求めている情報をタイムリーにメルマガで配信することで、顧客エンゲージメントの向上に繋がります。

そのため、CRMツールを活用し、顧客の購買行動に基づいた適切なアプローチをするのが効果的です。

7-3. キャンペーン案内・クーポン配布で休眠顧客を掘り起こす

メールマーケティングを通じて、継続的な購買活動を行う顧客が生まれる一方で、次第に積極的な購買活動が薄らいでいく顧客も存在します。

一定期間にわたってECサイトへのアクセスや購買行動が確認されていない休眠顧客には、お得なキャンペーン案内やクーポン配布など、顧客にとって利得があると理解しやすい内容のメールを配信しましょう。

7-4. フォローメールでリピート購入を狙う

昨今におけるEC業界では、リピート顧客の獲得からファン化に繋げることが大きなテーマとなっています。

リピーター購入を効果的に狙えるのがステップメールです。具体的には、商品購入後に感謝を伝えるメッセージや、商品に関する意見・感想を伺う内容をメールで送信し、企業・ブランドのイメージ向上を図りましょう。

7-5. ステップメールで解約を防止する

メルマガの解約防止のための対策として、商品以外の面でブランドに価値を感じてもらうことが重要な取り組みとなります。

例えば、商品購入後に効果的な使い方などを記載したメールを配信することで、「顧客目線に立って丁寧にフォローしてくれている」と好印象を持ってもらえるようになり、顧客ロイヤリティの向上に繋げられます。

8. AnyMindがECサイトのメールマーケティングをサポート！

ECサイトにおけるメールマーケティングは、見込み顧客・既存顧客のファン化を狙える重要な施策のひとつです。

メールマーケティングで成果を出すには、顧客が何を求めているのかを分析ツールで見極め、KPI・KGIを設定した施策のPDCAサイクルを回すことが重要となります。

「AnyMind Group」では、ECサイトでのメールマーケティングの戦略立案から施策の実行、効果測定に至るまで包括的にサポートしています。

メールマーケティングでリピート顧客を効率よく獲得したい方は、ぜひこの機会に「AnyMind Group」にご相談ください。